Una comparativa tripolar

Parte I: María del Valle Ledesma

Basado en el texto Diseño y comunicación: Teorías y enfoques críticos (Buenos Aires, Paidos, 1997), vamos a recorrer ciertos lugares significantes para la constitución teórica de la disciplina de Diseño Gráfico, y luego contrastar aspectos clave con otras opiniones. Vayamos a las piñas.

Empecemos por el principio: ¿Cuál es el origen del Diseño Gráfico? Desde el enfoque histórico, Ledesma sintetiza el origen en dos pasos. No nos vamos a detener aquí, diremos solamente que identifica una primer etapa en 1919 con la creación de la Bauhaus en Weimar, un período en el cual reinarán la experimentación con los elementos visuales y el ideal del diseño como una tarea mesiánica con el propósito de transformar la humanidad; a esa le sigue una segunda etapa marcada por el fin de la Segunda Guerra Mundial y la escuela de Ulm, desde donde se creó una imagen empresarial para Braun que inauguró un proceso funcionalista que artificializaría no sólo al objeto diseñado sino también a la sociedad.

El enfoque que verdaderamente nos interesa es el conceptual: ¿cómo se creó el Diseño Gráfico, obedeciendo a qué necesidades? La respuesta de Ledesma es que la metodología tradicional, que se esfuerza por encontrar causas y consecuencias es incapaz de resolver la cuestión de la aparición del Diseño:

Resulta bizantino discutir si la cultura del diseño fue posible porque estaban dadas las condiciones materiales y porque la industria necesitó de él. […] En esta explicación se incluye el diseño como factor, en general olvidando cuando se habla de la cultura del objeto o la cultura de la imagen.

En efecto, esta mujer señala que dicha metodología ignora la aparición simultánea del objeto diseñado, un concepto que ella explica como un agente que actúa por su cuenta, modificando la sociedad. De aquí saltamos a nuestro segundo interrogante.

¿Qué función cumple el Diseño Gráfico? No confundir esta pregunta con «¿Qué problemas soluciona el Diseño Gráfico?»: no va apuntada a qué necesidades satisface, sino más bien a cuáles son sus efectos o repercusiones en el sistema que lo alberga. Ledesma habla de la comunicación del Diseño Gráfico como un «entre», dado que el Diseño Gráfico opera entre todos esos discursos, y que es una forma que actúa en distintos medios -vía pública, televisión, cine, Internet, libros- y que ejerce su acción en distintos ámbitos discursivos -político, económico, religioso...-, razón por la cual consideraremos que por «el sistema que lo alberga» se entiende la coyuntura social compuesta por el conjunto de culturas que alcance cada forma puntual de Diseño Gráfico (es decir, si hablamos de el Diseño Gráfico, a nivel mundial, tendremos en cuenta todas las culturas, pero este es rara vez el caso, ya que siempre hay límites idiomáticos, culturales, geográficos y socioeconómicos en la constitución de una pieza gráfica).

Ahora bien, las repercusiones del Diseño en esta coyuntura social son definidas por Ledesma como la relación diseño-objeto práctico funcional. Ella considera que por un lado el diseño mitifica al objeto, despegándolo de su escencia material a través de una asociación con valores ideales o con una imagen de empresa que representa un valor añadido (al punto que uno no compra una olla de buena calidad, sino que compra una Essen, o no utiliza un portátil de diseño sino que utiliza una MacBook). Simultáneamente, no sólo se mitifica al objeto sino que a través del Diseño se sustentan mitos sociales que luego retroalimentan la actividad del Diseño (exactamente como son los casos de Essen y MacBook).

Llegados a este punto debemos preguntarnos ¿Y, con precisión, cómo funciona el proceso de diseño? Ledesma distingue tres estadios, algo genéricos si lo que se quiere es un detalle absoluto de los procedimientos que realiza un diseñador al resolver una pieza. El texto de Ledesma contempla en primer instancia la prefiguración, y la define como «planificación de soluciones» sin molestarse en expandir esa definición. A esa etapa le sigue la materialización proyectual que refiere a la concreción del proyecto, y por último la “habitabilidad” social que corresponde a los valores sociales de la comunidad que son afectados por el diseño.

¿Qué papel juega la tecnología y cómo se relaciona con el Diseño Gráfico? La autora parece tener grandes dificultades para separar ambos conceptos: tecnología y Diseño Gráfico. Ambos se formulan como un conjunto de reglas aptas para dirigir una acción. Ambos se ocupan de “objetos, de quienes los engendran y de quienes los aplican”. Finalmente, y luego de patinarse por la tangente en repetidas ocasiones, Ledesma reconoce que el Diseño tiene una premisa estética que lo separa de la tecnología, existe un lugar legal para la intuición y la creatividad que se canaliza a través de la etapa de la prefiguración, como ya vimos. Digo «un lugar legal» porque todas las disciplinas dan cierto espacio a la creatividad, pero casi siempre es de forma extraoficial, en la mayoría de los casos existe una metodología que teóricamente debería ser por completo funcional.

Hablemos de la pieza gráfica. ¿Cuál es su razón de ser? Ledesma opina que el Diseño Gráfico está al servicio de dos posibles finalidades: la primera, organizar la información legible y visible. Esto abarca todos los estratos comunicativos: las señales, las publicidades, las publicaciones, et cetera. La segunda finalidad es regular determinados comportamientos. La autora dice acerca de este punto que toda pieza gráfica oscila entre dos extremos: mientras algunas intentan influir sobre el lector otras reconocen su autonomía. Evidentemente ninguna gráfica, utilizando los recursos de la organización visual, por más exacerbados que aparezcan los artificios psicológicos (color, tensión, movimiento, contraste...), puede manipular de forma directa la voluntad del destinatario; lo que sí puede hacer es ser coherente con el mensaje o al menos ser pregnante, de forma que el destinatario tenga una inclinación favorable hacia modificar su actitud en la manera deseada.

Existe un fervoroso punto de discusión entre todos aquéllos a quienes compete la disciplina del Diseño Gráfico; mientras que algunos tienen una respuesta inmediata y apasionada a favor o en contra, otros van y vienen entre ambos extremos según cada caso particular. Hablo de la cuestión de la presencia del diseñador en la pieza, de si uno debería dejar filtrar elementos personales en sus trabajos, o las desiciones de diseño en cambio deberían obedecer a criterios absoluta e inflexiblemente objetivos.

En tanto proceso comunicacional, el Diseño Gráfico supone la puesta en juego de procesos subjetivos en los que el emisor deja su huella. Un diseñador enuncia desde su propia historia personal y la historia social; habla desde lo que sabe, desde lo que ignora, desde lo que reprime y manifiesta. En estos pliegues donde nada es igual a sí mismo y la razón se contradice con lo ideológico e inconsciente, se realiza el Diseño.

En este punto haremos notar una oposición a las opiniones de Jorge Frascara más adelante.

Por último, arrivamos a la pregunta ¿qué rol tiene el Diseño Gráfico en la comunicación? Cuando Ledesma se aventura en la búsqueda de la especificidad del Diseño Gráfico observa que este tiene un medio, canal y carácter propios: el medio es visual y el canal y carácter son colectivos. Prosigue analizando la multiplicidad de medios de comunicación, cada uno con una visión independiente, y desmiente que uno, como receptor, tenga una verdadera autonomía para decidir con cuál de todas esas visiones quedarse. Aquí es donde se hace visible, según Ledesma, la diferencia entre la acción del Diseño y la acción proyectual: donde el proyecto intenta relacionar los medios con las cuestiones por resolver de la forma más eficiente posible, el Diseño implica un involucramiento necesario del emisor. De la misma forma que un periodista redacta un artículo con un ineludible estilo personal (incluso a pesar de sus más sinceros esfuerzos), es absurdo imaginar a un diseñador intentando resolver una pieza gráfica desde una perspectiva proyectual, pautada y normatizada al punto de prever cualquier problema de índole visual. Ledesma también encuentra una diferencia puntual en la estructura comunicacional del Diseño. Cada forma de comunicación, explica, tiene una serie de variables («la manera como establece las relaciones entre los miembros, el canal que privilegia, los códigos y las competencias a los que apela, la forma como determina el valor de cada uno de sus elementos...») que le confieren un carácter distintivo. Asimismo, hay presupuestos acerca de lo que está implícito y lo que está explícito, entonces podemos entender al Diseño como particular en la medida que está limitado a ciertos posibles enunciados, mientras que otros permanecen fuera de su campo: son no-dichos del Diseño.

Parte II: Jorge Frascara

En esta parte nos basamos en los capítulos introductorios de Diseño Gáfico y Comunicación (España, Ediciones Infinito, 1998). Intentaremos seguir la misma estructura de la Parte I, mientras que conforme se van exponiendo los puntos de vista de don Frascara se los irá comparando con los de doña Ledesma.

El origen del Diseño. Frascara no se detiene a analizar la cuestión muy de cerca. De hecho, no analiza la cuestión en absoluto. Sus comentarios parecen reflejar, sin embargo, la opinión de que el Diseño nace (y evoluciona) obedeciendo a necesidades puntuales del contexto histórico. No se opone entonces a lo dicho por Ledesma, pero ella va a llevar el tema a un nivel más profundo, con su caracterización del objeto diseñado y explicándolo a través de casos puntuales en la historia.

La función del Diseño Gráfico. Frascara no duerme por las noches, atormentado por la preocupación de lograr que se entienda al Diseño como un medio, una herramienta, una actividad que consiste en orquestrar un gran número de variables con miras a producir una comunicación. Subraya esta definición en varios puntos de lo que es sólo el primer capítulo del libro (si bien no leí el resto del libro, no me cabe la menor duda acerca de la continuidad o de la extensión de tal sonsonete durante los capítulos restantes). De nuevo, allí donde Ledesma va un poco más lejos y decide que el Diseño tiene como finalidad organizar y regular comportamientos, Frascara señala que un diseño gráfico es el producto de una comunicación visual producida en general por medios industriales y destinada a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.

¿Qué es el proceso de diseño para Frascara? A diferencia de Ledesma, Jorge adopta un esquema un tanto más pragmático, más puntual, en la definición de los pasos por los que transita un proyecto de diseño. A saber: definición del problema, determinación de objetivos, concepción de estrategia comunicacional, visualización, programación de producción, supervisión de producción, evaluación (para lo cual, quiero imaginar, Frascara piensa que si dicha evaluación resulta insatisfactoria, se debe volver sobre los pasos todas las veces que sea necesario). Asimismo, y a manera de anexo a su definición previa del Diseño Gráfico, detalla las aptitudes que un diseñador gráfico debe poseer para desempeñar un tarea de forma aceptable: lenguaje visual, comunicación, percepción visual, administración de recursos económicos y humanos, tecnología, medios y técnicas de evaluación; es decir, un diseñador tiene que ser una especie de navaja suiza, un robocop de la industria gráfica.

En lo tocante a la tecnología y su relación con el diseño, Frascara adopta la acepción más frecuente de tecnología (la que se refiere a las ciencias de la computación) y reconoce un reciente progreso de la tecnología y las posibilidades que brinda tanto a nivel técnico como comunicacional, con la salvedad de admitir que estos avances de ninguna manera afectan a los conceptos fundamentales que estudian la comunicación humana, sino que estos siguen siendo los mismos. En este nodo no hay punto de comparación entre ambos autores porque a decir verdad están hablando de dos cosas diferentes.

Si le preguntáramos a Frascara cuál es la razón de ser de una pieza de diseño gráfico respondería que la finalidad es transmitir un mensaje específico. Él asegura que es imposible calificar una pieza sólo por su sofisticación visual, y que en realidad el sentido estético está subordinado a la capacidad de comunicación de ese mensaje. Frascara prosigue a declarar que, incluso teniendo en cuenta que el valor ornamental o decorativo que pueda llegar a tener la pieza es insignificante, muchos diseñadores se dejan distraer copiando estilos, o basándose en diseños de otras épocas para lograr una estética específica. No cataloga a esta práctica como errónea, pero sí peligrosa para el nivel comunicativo de cada pieza.

Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en función de acto que en función de cosa; el énfasis no debe ponerse en el diseño físico, ya que éste es sólo un medio. El diseñador escencialmente diseña un evento, un acto en el cual el receptor interactúa con el diseño y produce la comunicación. El objetivo del diseñador gráfico es, entonces, el diseño de situaciones comunicacionales. De aquí la importancia de estudiar la interacción receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre sí que tanto ha preocupado a los diseñadores desde el pincipio de la profesión, a través de la Bauhaus y a la luz de la sicología de la Gestalt.

Ledesma, por otro lado, sí ve al Diseño Gráfico como una cosa, pero de ninguna manera lo descontextualiza o ignora la situación comunicacional que se crea en torno a él. La diferencia clave, tal vez, es un definitivo enaltecimiento de la práctica del Diseño manifestado por Ledesma, con frases como “[El Diseño] es la actividad que da categoría de existencia al mundo de los objetos tal como los conocemos; es la actividad fundante del orden de las cosas. Tal como dice Jordi Llovet, los diseñadores no se han dado cuenta pero han cambiado el mundo” en contraste con el segundo plano al que Frascara intenta llevar el Diseño, en favor de una comunicación eficaz.

Esto nos lleva a la cuestión: ¿el diseñador debe ser invisible en la pieza gráfica? ¡Con mil demonios, sí! Esa es la conmocionada respuesta de Frascara.

El diseñador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su intérprete. También a diferencia del artista, el trabajo del diseñador debe estar desposeído de rasgos personales notorios que se interpongan entre el público y el mensaje.

Frascara explica cómo un diseñador puede estropear ese acto comunicativo si confunde Diseño Gráfico con artes plásticas. Donde Ledesma le asigna un valor, decíamos, legal a la subjetividad, Frascara prioriza la transparencia y la legibilidad. Esto no es decir que el autor desmerece categóricamente la creatividad, de hecho se toma su tiempo para explicar que claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación y que en realidad todo depende del objetivo del diseño. En realidad, afirma, la creatividad en diseño no tiene nada que ver con la autoexpresión del diseñador ni con su egocentrismo indulgente.

En el apartado “comunicación y Diseño”, Frascara opina que, desde la visión del diseñador, uno debe ser tan sensible a la forma como al contenido. Como ya quedó demostrado, el autor es partidario de considerar al Diseño como una herramienta de la comunicación; cuadra, entonces, decir que para él la forma debe adaptarse al contenido para de esa forma potenciar su efectividad. Ledesma busca una especificidad del Diseño dentro de la comunicación, mientras que para Frascara el primero no es más que una extensión de la segunda, lisa y llanamente.

Parte III: La imprescindible

A continuación, una visión nueva a los temas ya discutidos. Este espacio se reserva para todos los juicios de valor, opiniones personales, inclinaciones hacia uno u otro autor o incluso conceptos no relacionados a los ya expuestos. El objetivo es compilar una impresión conjunta de qué significa el Diseño Gráfico para un conjunto de alumnos y sus impresiones acerca de todo lo discutido, para conformar una idea más o menos cerrada del único enfoque analítico que hace una verdadera diferencia: el propio.

• ¿De dónde viene el Diseño Gráfico?
• ¿Qué función(es) cumple Diseño Gráfico?
• ¿Cómo es el proceso de diseño?
• ¿Por qué diseñamos?
• ¿Qué rol tiene el diseñador en la pieza?
• ¿Qué papel juega el Diseño en la comunicación?
• ¿Qué es el Diseño Gráfico? (se aceptan dibujitos)