Escandell Vidal (responsable por uno de mis textos favoritos de los leídos en Comunicación II) plantea la incorporación de la pragmática al modelo comunicativo. Este texto transporta su teoría desde el campo lingüístico hasta el campo de la imagen, con algunos matices paródicos del tono pseudointelectual onanista que suelen lucir esta clase de ensayos.
La pragmática de Vidal en la Pieza Gráfica
i. Introducción
Atribuir una relevancia exagerada al propio texto parece ser una práctica casi religiosa, tal vez como un mecanismo de defensa contra cualquier devaluación ulterior por parte de un hipotético detractor. Después de todo, es un hecho bien difundido que los semiólogos no son más que el análogo académico de una nena quejosa.
Sin embargo, aquí trataremos de hacer justicia a los estudios existentes. Hay que decir, entonces, que lo que se postula a continuación no es más que una extrapolación del texto de Escandell Vidal al terreno de la comunicación visual, y más específicamente a la publicidad impresa, dado que los medios dinámicos requerirían un análisis más exhaustivo y un planteamiento teórico previo acerca de una semiótica del movimiento, la animación y la cinematografía.
ii. Sistema
De la misma forma que se plantea en el texto de Vidal, un enunciado puede analizarse desde la sintáctica, la semántica y la pragmática, todos enfoques constitutivos de un examen completo. Ahora bien, en el caso específico de una pieza gráfica fija hay que redefinir estos conceptos clave.
La sintáctica, que en un enunciado verbal estudia la relación entre las palabras o entre construcciones mayores, como sintagmas u oraciones, en un enunciado gráfico se ocupará de las relaciones entre los elementos constitutivos de la imagen, como forma y color. Se ha escrito suficiente ya de el tema, y en consecuencia, este texto lo ignorará olímpicamente. Prosigamos.
La semántica, así como en el enunciado verbal, trabaja con la significación de cada elemento. En una primera mirada la imagen podría pensarse en el lado oscuro de la comunicación por ser un tipo de lenguaje mucho más inherentemente polisémico que la palabra escrita. Avanzando más en el estudio se descubre que esto es, en efecto, así; no obstante lo que la imagen pierde en correspondencia biunívoca entre significante y significado lo gana en efectividad, inmediatez y pregnancia (lo cual cuadra a la perfección con la publicidad comercial y su peligroso juego de lo que es connotado y lo que es subliminal). Esto, por supuesto, hace de la semántica en la imagen un estudio más impreciso y estimativo, pero a la vez más estimulante.
El Grupo µ separó dos categorías de signos visuales: el signo icónico y el signo plástico. Ambos atravesarán los estudios recién discutidos. El signo icónico se hace presente en la semántica, por ejemplo, cuando hay un icono gráfico con una clara intención de remitir a una signifiación específica; también aparece como un elemento sintáctico cuando se pretende componer una situación que consta de dos símbolos o más en interacción. El signo plástico, por su parte, tiene tambien una interpretación semántica (por ejemplo, una manzana que es más roja para transmitir abundancia, salud, perfección) y una interpretación sintáctica, porque es normalmente imposible desligar un elemento gráfico de los demás elementos gráficos en la misma pieza, y por lo tanto el color, forma, tamaño, ubicación, et cetera, siempre aparecerá en relación al resto de los componentes de la pieza.
La pragmática, finalmente, trabajará todo aquello que toma u otorga al contexto del acto comunicacional y al destinatario final, en lo que de ahora en más denominaremos, si la ortodoxia lo permite, "el momento de la verdad", es decir el momento del contacto de la pieza con el destinatario. Por supuesto, no nos referimos a una instancia particular, con una persona particular en un contexto particular, sino a una situación genérica (entiéndase: se presupone un entorno que concede un tiempo y espacio módicos al destinatario para leer la pieza), en donde el destinatario es el target que ya tenemos planteado arquetípicamente, y que posee toda la información pragmática necesaria.
El momento de la verdad puede desarrollarse en infinidad de contextos, algunos más favorables que otros. Un interrogante que interesaría plantear cuando uno analiza una pieza gráfica fija es ¿qué contextos favorecerán y qué contextos obstaculizarán la comprensión del mensaje y su efecto en el destinatario?
El primer conflicto que se nos presenta al intentar adaptar la pragmática verbal a la visual es: ¿cómo funciona el acto comunicacional en un modelo unilateral en que, además, el destinatario es una cantidad bestial de gente? Básicamente, se modifica el pensamiento con que el emisor formula el enunciado; con toda seguridad, limitará el público según la intencionalidad del mensaje. Ya habíamos mencionado esto cuando nos referimos al target arquetípico, que no es ni más ni menos que eso: una propuesta de público; si bien la pieza será visible para todo el pueblo por igual (tal vez es una pieza marxista) a la vez no se espera que el destinatario tome en cuenta al emisor, sino que éste se hace transparente para volcar la atención hacia el mensaje en sí mismo.
En consecuencia, la formulación que logre el emisor será de características abiertas, simples, manejando códigos comunes con el target; si el enunciado es más abierto y llega a un público fuera de este grupo, es un beneficio colateral y el emisor se podrá poner contento y tal vez exclamar «pucha, no?». Todo esto, por supuesto, asumiendo un emisor competente (no se ría: le sorprendería la cantidad de piezas destinadas a mi franja socioeconómica que aún siendo así no logran una comunicación exitosa).
El segundo conflicto que ahora se nos formula es: ¿qué recursos tiene el emisor para que el enunciado no se vea perjudicado por un contexto desfavorable, o por un destinatario ignorante, o en definitiva por cualquiera de los problemas planteados por Vidal acerca de la pragmática en el discurso verbal? Bueno, el emisor es, como ya dijimos, responsable de facilitar la comprensión, y para eso puede sacar ventaja del contrato no hablado según el cual toda pieza gráfica implica una construcción ficticia, un mundo aparte, que puede ser abstracto, figurativo, tomar elementos de la realidad o no, proponer una interacción o no, et cetera. Luego de eso, es un problema técnico de distribución: si la empresa encargada considera gracioso pegar 53 afichetas con una publicidad de protector solar justo frente a un pabellón de quemados, el diseñador no puede hacerse cargo de lo que es sin duda un excelente chiste pero también una pésima decisión de marketing.
No elaboraremos sobre las modificaciones al modelo de Vidal sobre los elementos de la pragmática, dado que ya hemos repasado intuitivamente algunas actualizaciones, como la del emisor, el destinatario y la situación. Sin embargo, hay adiciones...
El formato: se refiere al soporte físico de la pieza. La página de revista, la aficheta, la marquesina. Sus proporciones, las capacidades del material. De eso dependerá en gran parte la legibilidad e incluso la valoración del destinatario (mientras que algunos soportes reflejan prestigio, como un afiche en la cartelera de un cine, otros añaden una capa perjudicial de patetismo, por ejemplo los volantes fotocopiados). También entra en este concepto la técnica de impresión y sus limitaciones. Cada soporte tiene connotaciones intrínsecas, que el diseñador romántico catalogará de «irrelevantes, porque un verdadero diseñador se arregla con lo que hay».
El formato caería dentro del concepto establecido por Vidal de Entorno, como una variable más que condiciona la comunicación.
El conocimiento: el grado de información que se espera que el destinatario posea - o ignore - acerca de temas específicos. Esto podría confundirse con un simple parámetro a tener en cuenta por el emisor, pero en realidad tiene un papel en el momento de la verdad también, ya que sin importar las elecciones del emisor, la información con que cuenta el destinatario distorsiona (e incluso podría confundir) la intención original.
El conocimiento sí puede tomarse como un factor de lo que Vidal llama información pragmática.
iii. Análisis
Vamos ahora con el análisis de la publicidad de Pussy que se adjunta al final de este texto. Para comprender hasta las últimas consecuencias el valor de la pragmática, primero observaremos desde la mirilla del analista cholulo que ignora los criterios pragmáticos:
Nos encontramos ante una pieza que podría ser o no una publicidad; si es, en efecto, una publicidad, no sabemos de qué producto o servicio, pues no se ofrece más información que lo que, suponemos, es el logotipo.
Este logotipo («Pussy») se presenta en tipografía muy cursiva con rasgos caligráficos, en magenta y blanco con una sombra sólida de color negro a 45º. La línea base está horizontal, y partes del logotipo quedan recortadas al exceder los límites del soporte (de aproximadamente 15cm x 15cm), logrando de esta forma que el logotipo y sus rúbricas acaparen el espacio entero de la pieza. El fondo es un tramado de romboides a 30º en blanco, negro y magenta, en concordancia con la paleta del logotipo.
Aventuramos que al público final corresponde el sector de personas que están familiarizadas con la marca expuesta, o que probablemente la recordarán cuando se topen con la misma en el transcurso de sus respectivas vidas.
De la organización visual, la elección de la paleta y la caligrafía se puede inferir una connotación femenina, y una alusión a la industria indumentaria que se desprende del tramado de fondo.
A continuación, el análisis desde la pragmática.
Se hace bastante obvio que «Pussy» es una marca de ropa para gente joven y que el objetivo de la pieza es fundir la marca a la memoria del lector casual. Probablemente, además, se trate de una marca indie, underground y ligada la cultura skater.
Todo esto se deduce observando que la pieza en cuestión es la contratapa de la revista invasiva nº 5. Basta hojear la publicación para adquirir una noción de la clase de marcas que se publicitan. El solo hecho de encontrarse en la contratapa indica que la pieza no busca identificación, sino pregnancia.
Por último, tal como una rápida y estimulante consulta a Google puede develar, el vocablo pussy tiene una acepción en el idioma inglés que sin duda llamará la atención de cualquiera que alguna vez haya buscado pornografía en Internet. Podemos concluír sin mucho miedo a equivocarnos que hacer énfasis en esta palabra fue una desición intencional, que no habría sido la misma si el componente erótico hubiera estado, por ejemplo, en el isotipo.